ประเทศจีน ปั้น ธุรกิจ/สตาร์ทอัพ จนยิ่งใหญ่ได้อย่างไร? (3)

ตลอดช่วง 20 ปี ที่ผ่านมา มีบริษัทเทคโนโลยีสตาร์ทอัพต่างชาติ พยายามจะปีนกำแพงเมืองจีน เพื่อเข้าไปบุกตลาดจีนอยู่มากมาย

แต่บริษัทส่วนใหญ่กลับเอาชนะสตาร์ทอัพจีนไม่ได้

มีคำกล่าวว่า “จริงๆแล้ว บริษัทจีนไม่ได้ฆ่าบริษัทต่างชาติ แต่เป็นบริษัทต่างชาติที่ฆ่าตัวตายเองซะมากกว่า”

บทความนี้ เราจะย้อนไปดูเหตุการณ์ช่วงปี ค.ศ. 2010 ที่ “สงคราม 1000 Groupon” ปะทุขึ้น

เราไปดูว่า “ของแท้ต้นฉบับ” พ่ายแพ้ ให้ “ของก็อปเกรด A” ได้อย่างไร ไปติดตามกันเลย

1) ปลายปี 2008 ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา บริษัท Groupon (อ่านว่า กรุ๊ป-ปอน) ได้ถือกำเนิดขึ้น โดยชื่อบริษัทนั้น เป็นการผสมระหว่างคำว่า Group คือ รวมกลุ่ม กับ Coupon หรือ ตั๋ว

ซึ่งก็เป็นต้นตำรับ สำหรับ “เวบดีล” นั่นเอง คือการที่ผู้บริโภครวมกันซื้อดีลสินค้าและบริการ เพื่อจะได้ราคาที่ถูกลง ในไทยถ้าใครทันก็จะมี Ensogo และ Groupon ขายดีลทานบุฟเฟ่ต์ ราคาถูก

2) ช่วงนั้นกระแสมาแรงมาก บริษัท Groupon เติบโตจากศูนย์ จนมีมูลค่ากิจการเกิน 1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายใน 2 ปี

ตุลาคม ปี 2010 Groupon ขยายกิจการไปทั่วทุกภูมิภาค ทั้งยุโรป เอเชีย และอเมริกาใต้ มีผู้ใช้งาน 35 ล้านราย

3) ตัดภาพมาที่จีน ก่อนที่ Groupon จะเข้าจีน มีนักธุรกิจหนุ่มคนหนึ่งชื่อ Wang Xing (หวัง ชิง) ก่อตั้งบริษัทที่มีชื่อว่า Meituan (อ่านว่า เหม่ย-ถวน) โดยได้รับ “แรงบันดาลใจ” มาจาก Groupon หรือจะเรียกว่าลอกเลียนแบบน่าจะตรงกว่า

เพื่อนๆ คงพอรู้จักหวัง ชิง กันบ้าง ว่าเขาคนนี้คือ นัดก็อปปี้ตัวยง โดยทำแอปเวิอร์ชั่นจีน เลียนแบบทั้ง Facebook และ Twitter แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ

จนมาถึงการลอก Groupon นี่แหล่ะ ที่เป็นจุดเริ่มต้นของหวัง ชิง

4) ปี 2011 Groupon ต้นฉบับตัวจริง ก็บุกจีนบ้าง โดยเปิดตัวแบบเล่นใหญ่ คือ จ้างพนักงาน 3,000 คน เปิดไป 70 สาขา ทั่วจีน

5) แต่พอเข้าไปก็เจอปัญหาเลย ปรากฎว่า มีพ่อค้าจีนหัวใส ไปจด Domain Groupon.cn ไว้ล่วงหน้า บริษัทก็เลยต้องเปลี่ยนชื่อ เป็น “Gaopeng” แทน

พอถึงวันเปิดตัวเว็บไซต์ ก็ปรากฎว่า โดนบล็อค โดยรัฐบาลท้องถิ่น อ้างว่าไลเซนส์ไม่ถูกต้อง

หนำซ้ำหนังโฆษณา Groupon ในซุปเปอร์โบล์ว มีการอ้างอิงถึงธิเบต (ประมาณว่าดีลซืัออาหารธิเบต ราคาถูกลง 50%) ก็เป็นประเด็นเปราะบางมากๆ สำหรับจีน ซึ่งไม่ได้ช่วยให้ภาพลักษณ์ดีขึ้นเลย

YOUTUBE.COMGroupon Super Bowl Ad | Save the Money – TibetWant to save Tibet? In the meantime, act Timothy Hutton explains how to use Groupon to at least try food from Tibet in Groupon’s Super Bowl “Save the Money” …

6) กลางปี 2011 ผ่านไปไม่กี่เดือนหลังตะลุยจีน คู่แข่งของ Groupon ในจีนไม่ใช่แค่ Meituan แต่งอกขึ้นมาอีกหลายสิบบริษัท โดย Groupon ทำผลงานอยู่ที่…ลำดับ สิบ

7) สิงหาคม 2011 Groupon ปิดสาขา 13 สาขา ไล่พนักงานออกหลายร้อยคน

8) ด้วยความที่รูปแบบ เว็บดีล ของ Groupon ใช้เงินทุนตั้งต้นไม่สูง ทำให้มีคู่แข่งเลียนแบบไม่ยาก แต่ในจีนนั้นพิเศษกว่า คือ เป็นสงครามของ สตาร์ทอัพ ที่เลียนแบบ Groupon หลักพันบริษัท!!!

โดยถนนทุกสายมุ่งสู่เว็บดีล เงินจากนักลงทุนไหลเข้ามาเพื่อให้เหล่าสตาร์ทอัพฆ่าฟันกัน เพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากที่สุด เพื่อหวังจะเป็นผู้ชนะ

9) โมเดลธุรกิจเดิม ของ Groupon คือ คิดค่า Commission 50% จากกำไรส่วนต่าง แต่พอมาในจีน ด้วยการแข่งขันที่รุนแรง ทำให้ส่วนแบ่งรายได้จากร้านค้าเหลือเพียง 11%

ปิด 9 เดือนแรก Groupon ขาดทุน 50 ล้านเหรียญสหรัฐฯ จากรายได้รวม 2 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

10) ปี 2012 Groupon ถอนทัพจากจีน อย่างเงียบๆ…

จริงๆ แล้ว Groupon ทำถูกหนึ่งอย่าง คือ มีพาร์ทเนอร์ เป็นบริษัทจีน ซึ่งบริษัทนั้นก็คือ Tencent แต่ปัญหาก็คือ ผู้บริหาร Groupon คิดว่าตัวเองเข้าใจตลาดจีน มากกว่า Tencent!

พวกเขาเลือกใช้วิธีการที่เคยทำสำเร็จที่สหรัฐฯ มาใช้ในจีน โดยไม่ฟังเสียงผู้บริโภคชาวจีน ซึ่งนั่นคือ การฆ่าตัวตายชัดๆ ตัวอย่างเช่น การใช้การตลาดทาง e-mail แต่คนจีนชอบแชท

Rebecca Fennin ผู้เขียนหนังสือ Tech Titans of China กล่าวสรุปถึงปัจจัยที่จะทำให้บริษัทต่างชาติ สามารถประสบความสำเร็จในจีนไว้อย่างน่าสนใจ

แอดมินจึงสรุป มาฝากเพื่อนๆ 10 ข้อด้วยกันคือ

1) หาพาร์ทเนอร์ชาวจีน

2) จ้างคนจีนที่มีประสบการณ์ทั้งธุรกิจและเทคโนโลยี มาบริหาร

3) ให้อำนาจผู้บริหารจีน ตัดสินใจ

4) ปรับสินค้าและบริการให้เข้ากับคนจีน

5) ใช้การควบรวมกิจการเพื่อให้เติบโตอย่างก้าวกระโดด

6) เรียนรู้วิธีเจรจากับลูกค้าชาวจีน และยอมที่จะแพ้ หรือเสียเปรียบบ้าง

7) คิดถึงการเติบโต (ส่วนแบ่งตลาด) ก่อนนึกถึงกำไร

8) คิดนอกกรอบ เพื่อให้แตกต่างจากคู่แข่ง

9) เตรียมตัวเพื่อรับมือกับกฏเกณฑ์ที่เปลี่ยนแปลง

10) มองไปที่ภาพใหญ่ ระยะยาว

ก็คงเหมือนที่สีจิ้นผิง บอกบ่อยครั้งว่า ศึกระหว่างจีนกับอเมริกา เป็นสงครามระยะยาว อยู่ที่ใครจะอึดกว่ากัน

จะเห็นว่าการที่ต่างชาติจะเข้าไปทำธุรกิจในจีนไม่ใช่เรื่องง่าย ที่ยากที่สุดก็คงเป็นทำความเข้าใจกับผู้บริโภคชาวจีนซึ่งตรงจุดนี้ผู้ประกอบการจีนทำได้ดีกว่ามากๆ

คนที่จะเข้าไปค้าขายในจีน ต้องเตรียมตัวและเตรียมใจทำศึกระยะยาวเช่นกัน หากหวังแค่ทำกำไรแล้วตีหัวเข้าบ้าน ก็ไม่ต่างกับการฆ่าตัวตาย อย่างแน่นอน…

ที่มา:

https://en.m.wikipedia.org/wiki/Groupon